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Phygital retail: verso una visione dei clienti olistica, coerente e uniforme

Oggi la sfida principale dei retailer è quella di progettare una customer experience “phygital” abilitata dai diversi canali di relazione e contatto disponibili. Tuttavia, l’approccio omnichannel, che è stato adottato da molte aziende del settore, è necessario ma non sufficiente per rendere l’esperienza dell’utente più continua e meno parcellizzata. Per riuscire in questo sono necessari due fattori, uno strutturale e uno organizzativo: il primo consiste nel dotarsi di tecnologie di ultima generazione per affrontare nella maniera più efficiente il problema dell’ipersegmentazione dei canali e creare un’esperienza utente coerente e uniforme attraverso i canali e i dispositivi; il secondo, invece, riguarda l’implementazione all’interno dell’azienda del concetto di visione olistica del cliente al fine di collegare aree, sistemi e strategie per avere clienti più fedeli e soddisfatti.

Secondo dati forniti da Salesforce, il 76% dei clienti si aspetta interazioni coerenti tra i diversi reparti e il 54% ha la sensazione che le vendite, il marketing e il servizio non condividano informazioni tra di loro. Il fattore tecnologico può aiutare le organizzazioni a integrare gli ambienti fisici, mobile e web per dare ai clienti un’esperienza coerente, continua e senza interruzioni. Ci sono inoltre diverse motivazioni che evidenziano l’importanza di uniformare l’esperienza dei clienti.

In primo luogo, vi è una domanda crescente di personalizzazione, infatti grazie alla sensoristica, al Machine Learning e alla Intelligenza Artificiale i retailer possono personalizzare e unificare l’esperienza del cliente ottenendo, ad esempio, informazioni in tempo reale sul coinvolgimento dei clienti rispetto ai prodotti e servizi proposti, lo stato in tempo reale dell’inventario e altri dati fondamentali per venire incontro alle richieste sempre più tailor-made dei consumatori.

In secondo luogo, vi è la Retail Asset Protection che consente di prevenire e minimizzare le perdite causate da errori operativo e furti interni ed esterni. I negozi possono infatti subire furti da parte di esterni, da parte dei propri operatori, oppure possono avvenire degli errori durante le attività operative collegate alla gestione dei punti vendita. Per limitare gli impatti di questi fenomeni oggi sono disponibili diverse soluzioni tecnologiche. È possibile, per esempio, utilizzare videocamere, abilitate da algoritmi di AI, che permettono di indentificare e prevenire le situazioni di possibile criticità. Come abbiamo visto, le tecnologie che permettono di unificare tutti i processi, le aree e i sistemi sono già alla portata di tutte le aziende e sono in grado di fornire importanti strumenti in grado di migliorare l’esperienza utente.

È importante agire non solo sul lato tecnologico ma anche sulla cultura aziendale affinché la conoscenza e la visione a 360° del cliente venga vista come un’opportunità portatrice di vantaggi indiscutibili sia per le organizzazioni che per i clienti. Le aziende che adottano un approccio olistico del cliente, infatti, pensano e agiscono in modo collaborativo, creando piani d’azione che coinvolgono tutti gli stakeholders; lavorano in modo agile, integrando processi e aree e lavorando su dati condivisi; sottolineano la mentalità digital first come la loro proposta principale; danno la priorità all’organizzazione di team multidisciplinari con l’obiettivo comune di migliorare l’esperienza dell’utente. Il cliente moderno, in questo scenario, potrà ricevere servizi più rilevanti e un’esperienza più coerente, continua, personalizzata ed empatica con il brand, che gli possa garantire una maggiore soddisfazione e quindi una crescita di loyalty nei confronti dell’azienda.