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Com.stampa - ricerca Politecnico Milano: la radio in store aumenta le vendite del 19,5%
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- Creato: Giovedì, 22 Ottobre 2026 13:29
Gli spot audio in store fanno la differenza negli acquisti del cliente: nella sperimentazione le campagne audio nei punti vendita hanno portato un incremento stimato del 19,5% delle vendite dei prodotti pubblicizzati. È quanto emerge da una ricerca del Tavolo di Lavoro Retail Media del Politecnico di Milano, condotta in collaborazione con 5 Senses, marchio della società My Radio Store Srl, che ha misurato l’effetto di una campagna Audio Data Driven in 8 punti vendita Carrefour Italia, oggi parte del Gruppo NewPrinces.
Il dato mette in evidenza il potenziale della radio in store come leva di comunicazione pubblicitaria nel Retail Media, proprio nel momento in cui il consumatore si trova davanti agli scaffali e sceglie cosa acquistare. A rafforzare il risultato è il confronto con 30 gruppi placebo, costruiti con negozi comparabili in cui gli spot non erano presenti: nessuno dei 30 ha registrato un incremento equivalente a quello stimato nei punti vendita coinvolti nella sperimentazione.
Lo studio è stato realizzato in collaborazione con 5 Senses, specializzato nel marketing sensoriale in store e nella personalizzazione del sound design per grandi marchi come ad esempio Rinascente, Feltrinelli, Arcaplanet. Oltre a curare nel dettaglio i contenuti dei messaggi audio trasmessi, 5 Senses ha utilizzato il proprio sistema ADD (Audio Data Driven), sviluppato appositamente per le campagne Retail Media, integrando soluzioni tecniche e modalità di pianificazione degli spot dedicate alla sperimentazione.
Il Tavolo di Lavoro Retail Media rappresenta uno dei 60 filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management, che analizzano ogni anno i trend del mercato italiano e i principali temi dell’innovazione digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione.
Un incremento misurato su tre prodotti e verificato con un modello statistico
La sperimentazione si è svolta dal 20 agosto al 2 settembre 2026 in 8 negozi Carrefour dei formati Iper, Market ed Express e si è focalizzata su 3 prodotti: acciughe, crostino e prosecco.
Lo studio ha seguito la logica di un test di incrementalità (lift test): per misurare l’effetto della campagna, i ricercatori hanno confrontato le vendite dei prodotti nei negozi coinvolti con quelle registrate in 176 punti vendita Carrefour in cui gli spot non erano presenti, su 58 settimane di dati (agosto 2025 – settembre 2026). L’analisi si è basata su un modello statistico (difference-in-differences generalizzato) progettato per isolare l’effetto della campagna dalle altre variabili che possono influenzare le vendite, tra cui promozioni, stagionalità e dinamiche specifiche dei singoli negozi.
L’incremento medio stimato delle unità vendute è stato del 19,5% (p < 0,05). Nel dettaglio, gli incrementi specifici sono stati del 23% per le acciughe, del 15% per il crostino e del 20% per il prosecco. Le differenze tra i prodotti (da +15% a +23%) rientrano nell'incertezza delle stime: non c'è un prodotto che guida l'effetto e non si evidenziano comportamenti particolari.
Per verificare ulteriormente la solidità del risultato, i ricercatori hanno ripetuto l’analisi su 30 gruppi di 8 negozi senza spot, comparabili per formato e area geografica a quelli coinvolti nella sperimentazione; nessuno dei 30 gruppi placebo ha raggiunto l’incremento stimato nei punti vendita della campagna. Se gli spot non avessero alcun effetto, la probabilità di ottenere un risultato così alto è di circa il 3%.
«Il Retail Media sta evolvendo verso modelli in cui la misurazione dell'efficacia è centrale. Questa ricerca contribuisce al dibattito mostrando come anche l'audio in store possa essere valutato attraverso un approccio quantitativo, mettendo in relazione l'attivazione della campagna con i risultati di vendita. È un passaggio fondamentale per comprendere il contributo dei diversi touchpoint nel punto vendita e per sviluppare strategie di comunicazione sempre più misurabili» spiega Nicola Spiller, Direttore del Tavolo di Lavoro Retail Media Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano.
L’efficacia dello strumento abbinata alla qualità dell’esperienza in store
Il risultato offre un elemento concreto per valutare il ruolo dell’audio nel Retail Media: la radio in store accompagna l’esperienza nel punto vendita attraverso la musica e, con i messaggi pubblicitari, permette di richiamare l’attenzione sui prodotti, mentre il cliente sta decidendo cosa acquistare.
L’efficacia commerciale deve tuttavia integrarsi con la qualità dell’esperienza di ascolto, attraverso una progettazione attenta dei contenuti, della voce, del volume e della frequenza dei messaggi. È proprio in questa fase che è entrata in gioco 5 Senses.
«L’elemento umano è indispensabile per trovare l’equilibrio tra l’ efficacia commerciale e il benessere delle persone. La radio in store deve incoraggiare all’acquisto e, allo stesso tempo, creare un’atmosfera piacevole per i clienti e per chi lavora ogni giorno nel punto vendita. Servono sensibilità ed esperienza per dosare musica e messaggi, rispettando il contesto e i tempi dell’ascolto. È una cura che contribuisce alla qualità dell’esperienza e può favorire il desiderio di fermarsi in negozio e di tornare poi nel punto vendita» osserva Marco Villani, Amministratore Delegato di My Radio Store Srl, società titolare del marchio 5 Senses.
«Conoscere il pubblico che si trova nel punto vendita permette di programmare e trasmettere messaggi sempre più pertinenti. Le nostre campagne di radio in store Audio Data Driven consentono di stimare l’audience potenzialmente esposta agli spot attraverso le OTH (Opportunity to Hear, ovvero, opportunità di ascolto): una stima dei clienti presenti nel punto vendita durante la diffusione dei messaggi, con un’analisi in forma aggregata della composizione del pubblico per genere e fascia d’età. Il dato, però, deve tradursi in un messaggio chiaro, curato nella produzione e coerente con il contesto di ascolto: è così che l’audio data driven diventa uno strumento utile a brand e retailer per orientare le scelte dei consumatori» commenta Cristiano Curri, CEO e Co Founder My Radio Store Srl.
