L'evoluzione commerciale in atto ha spinto consapevolmente i distributori ad operare facendo marketing. Lo spirito di sopravvivenza li ha indotti ad essere più organizzati nell'intento di cogliere le opportunità manifeste nel mercato, evitando così di farsi trascinare passivamente dal mercato e quindi operare in piena consapevolezza governandolo.
Per fare questo il punto di vendita deve amministrare efficacemente ed efficientemente i propri rapporti con il mercato tenendo presente che il punto di partenza del marketing è costituito dai bisogni e dalle esigenze della propria clientela-obiettivo.
Da ciò deriva il concetto di "prodotto commerciale" come insieme organico di beni, servizi in grado di soddisfare specifici bisogni ed esigenze e il punto di vendita realizza quell'orientamento al mercato, che fa di esso il risolutore dei problemi di acquisto della propria clientela-obiettivo.
L'orientamento al mercato si ottiene attraverso le seguenti cinque fasi:
- identificazione dei bisogni da soddisfare;
identificazione della clientela-obiettivo da servire;
- elaborazione dell'offerta commerciale da proporre al proprio target;
-  valutazione sistematica del mercato.